Masmédiá sa ľudovo nazývajú štvrté vládne odvetvie. A to nie je bežné. Verejná mienka sa formuje prostredníctvom masmédií. Existuje veľa teórií a hypotéz o vplyve médií na publikum.
Médiá môžu manipulovať publikum v určitých situáciách, najčastejšie spojených s významnými politickými, ekonomickými alebo mimoriadnymi udalosťami. Inak je interakcia publika s médiami obojsmerný proces.
Masmédiá ako prostriedok neobmedzeného vplyvu na publikum
Médiá niekedy pôsobia na človeka naplno. Vplyv môže byť navyše negatívny aj pozitívny. Existujú tri teórie týkajúce sa silného vplyvu médií na mysle ľudí.
Prvá teória, ktorá sa nazýva „magická guľka“, porovnáva informácie z médií s guľkami, ktoré majú rýchly vplyv na človeka. Tento vplyv možno dosiahnuť vysielaním kritických správ. Príklad je veľmi populárny, keď v roku 1938 v Spojených štátoch po prvýkrát v rádiu čítali „Vojnu svetov“H. Wells a mnohí vnímali text ako skutočné správy, ktoré viedli k panike.
Druhá teória sa týka propagandy. Propaganda vychádza v troch odtieňoch: bielej, šedej a čiernej. Biela je zameraná na potlačenie škodlivých informácií, zatiaľ čo čierna je zameraná na ich šírenie. Šedá propaganda funguje ako medzičlánok a môže potlačiť a šíriť falošné predstavy v závislosti od úloh, ktoré sú jej pridelené.
Tretia teória je založená na formovaní verejnej mienky prostredníctvom cenzúry v médiách.
Všetky tieto tri teórie odrážajú najsilnejšie spôsoby manipulácie s emóciami a mysľami ľudí.
Masmédiá ako korektor verejnej mienky
Nie všetci ľudia a za každých okolností nie sú úplne vystavení vplyvu médií. Mnoho ľudí musí diskutovať o prijatých informáciách s ostatnými, zistiť, čo si o tom myslí významný verejný činiteľ, koľko zodpovedajú ich názorom na život.
Dôležitú úlohu v porozumení informácií zohráva úroveň vzdelania človeka a jeho záujem o diskutovaný jav. Dôležitá je tiež úroveň jeho vnímavosti a náchylnosti ostatných ovládať ho alebo riešiť za neho pridelené úlohy.
Existuje teória kultivácie, ktorá spočíva v prevedení televízneho obrazu do reality. Podľa teórie má človek, ktorý sleduje veľa televízie, tendenciu vnímať život z hľadiska obrazovky. Ak jednotlivec miluje trestné programy, bude s najväčšou pravdepodobnosťou mať vysokú úroveň úzkosti a vysoké očakávania, že bude určite zabitý alebo okradnutý. Najčastejšie to môže mať dopad na ľudí s nízkou úrovňou vzdelania a priemernou sebaúctou.
Vplyv publika na médiá
Médiá nemajú úplnú moc nad človekom: jednotlivec sám určuje zdroj informácií na základe svojich preferencií a zužuje ich na okruh svojich záujmov. Vie, čo chce od médií získať, a tým ich núti hovoriť o tom, čo najskôr potrebuje.
